Ao mesmo tempo que trazem cor e novidade à envolvência onde se estabelecem, as lojas pop-up surgem, cada vez mais, como uma oportunidade de negócio, posicionamento e comunicação para as marcas.
Se há 15 anos o “marketing de guerrilha” era the state of the art, o pós-pandemia foi um “fermento” que este negócio experimental e temporário necessitou para “levedar”.
Seja nas principais “mecas” das compras, na Ásia, Médio Oriente, EUA, Europa ou em zonas tidas como secundárias ao retalho de moda, as pop-up permitem testar o pulso do mercado sem o investimento global que a abertura de uma loja física permanente comporta. Paralelamente, para marcas de luxo e alta-gama, sempre atentas e na corrida pela next big thing, permitem também diversificar pela exclusividade e espetacularidade, ou seja, posicionar estes espaços ao nível de must do|must visit, dotando-os de atributos como a imersão hiperfísica, relevância cultural, celebração da herança (da marca) e junção e promoção junto de destinos estivais.
Assim, festividades como o Natal, o Thanksgiving, o Ramadão e principalmente o verão são per se, cada vez mais, sinónimo desta dinâmica.
Enquanto oportunidade de negócio e posicionamento estratégicos, a indústria (e até o cliente final) já há muito testemunhava pop-ups, ainda que mais ao nível de showrooms, durante as semanas de de moda, nas respetivas capitais.
Pop-up Not in Paris da Highsnobiety (©Highsnobiety)
As pop-ups podem traduzir investimentos avultados, pois nos casos mais elaborados traduzem a ideia e o espaço consagrados de uma loja móvel a qual, estando estabelecida naquele local por um período limitado de tempo, tenderá a capitalizar em sinais distintos que proporcionem um maior envolvimento emocional, ao nível da experiência e jornada no consumidor, dentro de portas.
Exemplo destes expoentes de retalho móveis é a pop-up organizada pela casa Dior, no hotel Four Seasons, no Dubai. Para além da área de retalho, com venda de alguns artigos exclusivos para o local e ocasião, a marca toma a seu cargo a decoração da zona de lazer exterior, circundante ao spa e à piscina do hotel.
Pop-up Dior no hotel Four Seasons, Dubai
Podemos considerar uma pop-up de marca como, mais do que encontrar nessa ocasião um ponto de venda extra, um canal de posicionamento com categorias de lifestyle como a decoração exterior, os artigos de casa, de mesa e banho.
As zonas balneares surgem, portanto, como o epicentro de estadias temporárias, de marcas, no verão.
Na cena europeia, segundo o Fashion Network, “depois de uma primeira vaga em Saint-Tropez, com a Louis Vuitton e a Jacquemus que investiram em restaurantes, a Loro Piana, Yves Salomon, Acqua di Parma e Tory Burch também aí se instalaram. Agora, é a vez de uma nova vaga de marcas se espalhar pela Côte d’Azur, mas também por outras costas marítimas, das Baleares à Sardenha, e pelas estâncias de veraneio mais famosas com pop-ups, coleções dedicadas ou personalização de praias.”
Tory Burch uniu-se à Nikki Beach Saint-Tropez, não apenas para a sua pop-up de roupa e acessórios, mas também alargando a experiência de marca a outras áreas, como sejam o beach club com um bar da marca.
Pop-up Tory Burch na Nikki Beach, Saint-Tropez (©nikkibeachsainttropez)
A Prada abriu a sua pop-up em Es More, Formentera. Riscas azuis e brancas nas paredes e chão são o palco para a mostra de uma seleção de malhas, saias, tops, vestidos, fatos-de-banho, sandálias e claro, malas, em linha com a estação e o local.
Pop-up Prada, em Formentera (©D.R)
A Givenchy instalou-se em Porto Cervo, na costa Smeralda. Associada à Nikki Beach pop-up Lounge & Bar, estará aberta até 8 de Setembro.
Pop-up Givenchy, em Porto Cervo (©D.R)
A multi-marca grega Hydora Concept Store também abre as suas pop-ups nos meses de verão, nas praias do momento, em conjunto com estabelecimentos de restauração.
Pop-up Hydora, praia Soros, Grécia
(© Instagram da marca)
Em Portugal encontramos a pop-up Beach House, na praia de São João, Costa da Caparica. Esta é uma extensão da Urban House, loja que a organizadora mantém permanentemente no Saldanha, em Lisboa.
Pop-up Beach House, na praia de S. João, Caparica (©beachhousepopupstore)
A marca nacional Lanidor foi mais além e, para além do conceito “loja de praia” atribuído a 17 das suas lojas permanentes costeiras, abriu 5 lojas temporárias sob o mesmo mote, em funcionamento apenas até ao final do verão. Instaladas em Santa Cruz, Praia Mira, Troia, Vilamoura – Galé e Monte Gordo. À semelhança das restantes, estas lojas temporárias focam-se nas peças da coleção Woman mais utilizadas nesta estação.
Pop-up Lanidor, em Troia
(©lanidor)
Outra abordagem comercial chegou-nos no passado pela mão da marca portuguesa Claus Porto, com a sua pop-up na concept store Le Bon Marché, em Paris. A personalização da área, recriou parte de uma loja própria dentro de um espaço partilhado por diversos conceitos.
Pop-up Claus Porto, na concept store Le Bon Marché, Paris
E porque de espaços multi-marca estamos a tratar, nota para a recente abertura da pop-up Miss Dior, no Harrods, em Londres. Patente até ao final de Agosto, o espaço personalizado oferece, entre outros, 175 modelos exclusivos Miss Dior e Dior Book Tote, em edições limitadas e numeradas.
Pop-up Miss Dior, no Harrods, Londres
(©Dior)
Seja em concept stores (como o referido Bon Marché) ou em department stores (como o referido Harrods) , nestes espaços algumas pop-up surgem subordinadas à temática cultural. Tomemos como exemplo as mostras de marcas e artigos típicos da Colômbia e de Marrocos em corners de alguns El Corte Inglès, em Espanha.
Pop-up marcas colombianas, no El Corte Inglès (Espanha)
Pop-up marcas marroquinas, no El Corte Inglès (Espanha)
Menos cénicos e mais comerciais, os centros comerciais são também o palco ideal para algumas marcas, principalmente as que não têm loja física própria, chegarem ao consumidor final, através de pop-ups. Dois exemplos recentes são o caso da pop-up da marca de jardineiras Favorite People, no Cascaishopping no Natal de 2023 e atualmente as pop-up Hit Market organizadas pelo centro comercial Nova Arcada, em Braga.
Pop-ups Hit Market, no centro comercial Nova Arcada, Braga
Artigo de Opinião de Elsa Dionísio
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