Não se recorda de um momento à mesa, em família, em que o vinho não tenha estado presente. Desafiada, desde cedo, a criticar e opinar sobre os vinhos, Filipa Portugal Ramos afirma sentir-se “um bocadinho filha” deste. Atualmente, é responsável pela comunicação e marketing da João Portugal Ramos – projeto começado pelo seu pai há mais de 30 anos – e, juntamente com a sua equipa, assume o desafio de “contar a nossa história e a história de cada um dos nossos vinhos”.
A Filipa Portugal Ramos é…
Mãe, mulher e responsável pela área do marketing de um projeto começado pelo meu pai há mais de 30 anos e que me enche de orgulho. Licenciei-me em gestão pela NOVA School of Business and Economics e tirei um mestrado em International Management, em Madrid, no Instituto de Empresa. Antes de me juntar ao negócio da família passei pelas equipas de marketing da Google e da L’Oréal Portugal.
Quando é que se começou a apaixonar pelo mundo dos vinhos?
Sinto que sou um bocadinho “filha do vinho”. Não me lembro de um momento à mesa, em família, sem vinho. Quando nasci, o meu pai já era consultor de muitos projetos vínicos e com 3 ou 4 anos fui viver para Estremoz, onde assisti ao crescimento da nossa primeira vinha, à construção da adega e às inúmeras visitas de amigos e clientes que passavam lá por casa para provarem vinho.
Depois chegou a nossa vez, minha e dos meus irmãos! À mesa, o meu pai começava por nos fazer cheirar e dizer o que nos passava pela cabeça, depois veio a prova (golinhos pequenos!), depois um pequeno copo… É engraçado que quem também teve um papel importante neste crescimento no mundo dos vinhos foi o meu avô materno. Apaixonado por vinhos, também nos fazia as mesmas perguntas e desafios à mesa, na Quinta de Foz de Arouce.
No final das férias de verão, voltávamos para o Alentejo, umas boas semanas antes das aulas começarem, e participávamos nas vindimas – passei pela apanha da uva, pelo laboratório de vindima, pelo engarrafamento, pela receção…. Era uma ótima maneira de repormos as finanças depois das férias e de, gradualmente, nos irmos inteirando de todas as áreas do negócio.
Filipa Portugal Ramos
Que papel desempenha enquanto responsável pela comunicação e marketing da João Portugal Ramos?
Acima de tudo, eu e a minha equipa somos responsáveis por contar a nossa história e a história de cada um dos nossos vinhos. O meu pai, e agora também o meu irmão João Maria, são aquilo que eu chamo de “artistas” – criam! Mas, com tanta concorrência, se a história por trás dessa criação não é bem contada, seja através do rótulo, da comunicação, e até do discurso da equipa de enoturismo a quem nos visita, os artistas e as suas obras de arte não brilham tanto como deviam. E é aí que reside o nosso desafio – num mercado altamente competitivo, ajudar a fazer sobressair a nossa qualidade e diferenciação.
Para si, o que faz um bom vinho?
Aquele que nos faz viajar! Lembro-me de, quando vivia fora, a minha mãe me enviar alguns vinhos para “matar” saudades e de, um dia, abrir uma garrafa de Marquês de Borba, fechar os olhos, e me sentir em casa.
Um bom vinho deve ser isso mesmo – um vinho que nos transporta para a terra que o viu nascer.
Enquanto mulher, sente que alguma vez a trataram de forma diferente nesta área profissional?
Não. Nunca senti que o facto de ser mulher no mundo dos vinhos fosse uma desvantagem.
Pelo contrário, este já não é um setor só de homens e as mulheres têm dado um grande contributo para a sua dinâmica.
Portugal oferece qualidade a baixo preço?
Infelizmente, ainda é muitas vezes a realidade. A atual conjuntura e pressão na cadeia de abastecimento de muitas matérias-secas, transporte e etc, não ajuda em nada os vinhos que, sem esta situação, já têm dificuldade em ter margens suficientes para serem projetos sustentáveis. Qualidade a baixo preço não pode ser o “key selling point” dos vinhos portugueses. Incapacita-nos de reinvestir nos nossos produtos e criar verdadeiras marcas mundiais.
Sinto que, devagarinho, começamos a ver melhorias, mas ainda há um longo caminho a percorrer na justa valorização da nossa produção.
Temos pouca ‘reputação’ no estrangeiro? O que deve ou pode mudar?
O “boom” de turismo em Portugal tem ajudado a aumentar o conhecimento dos nossos vinhos lá fora, mas ainda há muito por fazer.
Devíamos ter começado pela criação de um conceito uniformizador. Falta-nos ter um conceito tão nosso, tão português, que se torne indispensável a uma carta de vinhos lá fora ter um vinho de Portugal. Como a Argentina tem o Malbec e a Nova Zelândia tem o Sauvignon.
E deveria haver mais união. Antes de vender a sub das sub-regiões, o particular do particular, vendamos Portugal. Não digo para os vinhos se tornarem todos iguais e descaracterizados, mas tentemos ter uma linguagem mais uniforme. Vejamos o exemplo dos diferentes designativos de qualidade entre as várias regiões de Portugal – a falta de entendimento entre as várias entidades reguladoras para a criação de um regulamento comum, que nivele todo o mercado neste âmbito, gera entropias seja no trade, seja ao consumidor. Pelo contrário, noutros países (por exemplo Espanha), estes designativos são transversais a todas regiões (“crianza”, reserva e grande reserva). Ou seja, no desconhecimento, os profissionais/consumidores vão para as escolhas fáceis e regulares e nós temos a tendência para complicar.
Neste momento, quais são os planos para a João Portugal Ramos?
Estamos, neste momento, a colher os frutos de um grande projeto de reorganização do Grupo que teve início há cerca de 5 anos e que começa agora a materializar-se numa maior solidez financeira. Este projeto envolveu principalmente as áreas de produção – através de novos investimentos em equipamentos de alta tecnologia e em R&D; de recursos humanos – com a implementação de um programa de gestão integrada; e comercial – com a reestruturação e reforço da equipa.
Queremos continuar a posicionar-nos uma grande referência dos vinhos portugueses a nível mundial.
Estamos focados numa estratégia de abertura de novos mercados, mas também de crescimento e consolidação dos mercados existentes, capturando assim o potencial de investimento efetuado ao longo dos últimos anos.
E quanto às marcas core (Marquês de Borba, Duorum e a aguardente CR&F)…
Vamos continuar a investir no desenvolvimento das nossas marcas core no mercado nacional (Marquês de Borba, Duorum e a aguardente CR&F), introduzindo no mercado algumas referências super premium (novidades em setembro!) e continuando a procurar ir ao encontro de novos consumidores, mais jovens, mas que já começam a demonstrar interesse no tema e vontade de aprender mais. Para tal, além do desenvolvimento de marcas de posicionamento mais jovem – como é o caso do alentejano Pouca Roupa ou do duriense Altitude by Duorum-, procuramos chamar a atenção destes consumidores mais jovens através da comunicação digital, num tom mais informal, simplificando o tema vinho e todos os preconceitos gerados à sua volta.
Vão continuar a apostar numa estratégia de desenvolvimento sustentável?
Queremos continuar a nossa aposta numa estratégia de desenvolvimento sustentável, contribuindo para a preservação da biodiversidade e permitindo melhorar e conservar as condições de habitat nas nossas propriedades. Nos últimos dois anos, duplicámos a nossa área de vinha biológica no Alentejo, colhemos uvas das primeiras vinhas biológicas no Douro e instalámos os primeiros painéis solares do Grupo. Mas é um compromisso que não fica por aqui e há muitas mais ideias na calha…
