Maureen Kelly era uma simples consumidora mas sentia-se frustrada com a oferta da indústria da beleza. Até que, há 20 anos, decidiu reuniu todas as poupanças e investir na criação da Tarte Cosmetics, uma marca cruelty free, vegana e amiga do ambiente. E o maior risco da sua vida acabaria por revolucionar o mercado da maquilhagem. Falamos com a CEO da marca que está agora à venda em Portugal, na Sephora.
Começou a Tarte no seu apartamento em Nova Iorque mas não trabalhava na indústria da beleza. Porque é que decidiu criar uma marca de cosmética? Foi difícil dar esse passo?
Sempre tive alma de empreendedora. Queria começar o meu próprio negócio mas sentia que não tinha experiência ou tempo para começar. Só na altura em que estava a fazer o meu mestrado em psicologia é que comecei a pensar sobre o que queria da vida. Nessa altura percebi que queria mais, e que queria ser alguém na indústria da beleza. Para ser honesta, estava frustrada com a quantidade de produtos de beleza que se vendiam cheios de químicos e conservantes. Não conseguia pronunciar a maioria dos nomes dos ingredientes. Queria criar uma linha de maquilhagem que promovesse a beleza de dentro para fora, e que oferecesse às mulheres uma alternativa repleta de ingredientes de origem natural. Uma maquilhagem boa mas também que realmente funcionasse. Por isso, lancei a marca a partir do meu T1 em Nova Iorque com esse objetivo e o resto é história.
Sempre foi uma beauty junkie?
Sim! Sempre adorei maquilhagem, desde miúda. Fosse a tentar usar a maquilhagem da minha mãe para dar à boneca da minha irmã um look trágico ou a obrigar as minhas irmãs a fazer makeovers durante o liceu, estava sempre a fazer experiências com maquilhagem e produtos de beleza e a testar coisas novas. Não sou maquilhadora mas acho que foi a minha experiência como consumidora que de facto me ajudou a começar a minha própria empresa.
Há 20 anos deve ter sido difícil criar uma marca natural vegan. Encontrou muitos obstáculos? Quais?
Quando criei a companhia os recursos eram um desafio. Financiei a Tarte com as poupanças de uma vida, o resto com cartões de crédito e fazia praticamente tudo sozinha durante os primeiros anos, desde embalar sombras até ligar para lojas de retalho. Também ouvi muitos não no início, de pessoas que não conseguiam ver o “quadro” todo. Mas acreditei na minha intuição e não vacilei naquilo em que acreditava. E ainda bem que o fiz! Temos muito orgulho em dizer que a Tarte foi uma das primeiras marcas a liderar o movimento cruelty-free desde o primeiro dia. E além do facto de ser completamente cruelty-free, cerca de 85% da nossa coleção também é vegan. Se, para sermos mais gentis com os animais e com o planeta tivermos de trabalhar mais ou gastar mais, considero é tempo e dinheiro bem gasto.
Que aspeto realça na filosofia da marca? Oferecer uma abordagem alternativa na indústria da beleza, ter fórmulas naturais e poderosas, criar produtos para mulheres reais, produtos user friendly…?
Fomos pioneiros no conceito de produtos naturais de alta performance: todos são formulados com uma mistura de ingredientes de origem natural e outros ingredientes que garantem alta performance. Este é o coração da nossa marca. Fazemos fórmulas com os melhores ingredientes da natureza (sem parabenos, óleos minerais, ftalatos e glúten) para criar maquilhagem e skincare que realmente funciona.
Hoje em dia há imensas marcas de cosméticos naturais. Se tivesse de convencer alguém a comprar os produtos da Tarte o que diria? O que a distingue das outras marcas?
Desde o primeiro dia quis criar produtos que não camuflassem problemas mas que também ajudasse a tratá-los. E isto que foi algo que sempre nos distinguiu de outras marcas de maquilhagem. Porque é que temos de escolher entre beleza que funciona e beleza boa para a pele? A Tarte tem o melhor dos dois mundos e formulamos cada um dos nossos produtos a pensar nos benefícios para a pele.
Quais são os 3 ou 4 essenciais Tarte que todas as mulheres deviam ter na bolsa de maquilhagem? E porquê?
– O corrector Shape Tape: é o nosso produto best seller, vendemos um a cada 12 segundos. Cobre imperfeições e atua como um lift instantâneo para os olhos, ilumina e usa a nossa tecnologia especial para ajudar a suavizar e disfarçar a aparência de linhas finas e rugas. É vegan e infundido com ingredientes de origem natural como semente de manga e manteiga de karité para nutrir e extrato de raiz de alcaçuz para iluminar a pele.
– A base Face Tape: Esta é a versão em base do corretor e é formulada da mesma forma. É uma base mate super leve, resistente à transferência e à prova de água e de suor para se manter igual todo o dia. Tal como o corretor, usa uma tecnologia para suavizar a textura e disfarçar a aparência de poros, linhas finas e rugas. Fizemos um estudo junto do consumidor, quando lançamos esta base, e todas as pessoas, literalmente, disseram que ela minimizou a aparência de poros e cobriu manchas escuras, vermelhidão e imperfeições. Já é uma das nossas bases mais premiadas e foi lançada apenas o ano passado.
– Máscara lights, camera, lashes 4-in-1: esta mascara é um dos meus favoritos de todos os tempos e alonga, ondula, dá volume e condiciona. Digo sempre que é como um soutien push-up para as pestanas. Apesar de esta máscara ser uma das minhas favoritas há vários anos, também adoro a nossa nova máscara Maneater porque é como se puséssemos extensões instantâneas nas pestanas. Na verdade, há dias em que uso as duas juntas.
– óleo de maracujá: Só tem um ingrediente mas há mais de dez formas de o usar. Está repleto de ácidos gordos essenciais e vitamina C por isso bastam apenas algumas gotas para transformar completamente a pele. E também pode ser usado no cabelo, unhas e em praticamente em todos os lugares que precisam de uma hidratação extra. O maracujá deste óleo é obtido na floresta tropical, onde trabalhamos com uma cooperativa de mulheres (que na verdade ajudamos a fundar) que colhem as frutas de forma sustentável. Depois as sementes são prensadas a frio para extrair o óleo na sua forma mais rica.
