Internacionalizar um negócio de moda significa não apenas vender para o estrangeiro, mas, acima de tudo, dar a conhecer uma marca, um produto ou um serviço fora das fronteiras onde a marca está estabelecida.
Existem diferentes formas de o concretizar. É essencial estar alinhado com a missão e visão do negócio, com a realidade do mercado que a marca quer alcançar e saber disponibilizar os recursos necessários.
Se é verdade que existem mercados para todas as marcas, também é verdade que a internacionalização requer preparação, acompanhamento, seguimento, avaliação e ajuste. E não é só pela questão financeira subjacente (aka, o business plan, o cash flow). É também pelo posicionamento, esse muitas vezes intangível, pela gestão dos recursos, os quais nem sempre sendo possível usufruir a tempo inteiro, cabe perceber e interagir de forma parcial e/ou independente. E, o mais premente, o tempo, o único asset que não se recupera.
A internacionalização sempre fez parte do meu ADN. Mesmo sem lhe atribuir significado maior, na verdade, ao trabalhar/viver e estudar fora de Portugal, sempre estive envolvida em processos de internacionalização e, desde há muitos anos, na internacionalização de marcas de moda. Primeiro as que, através de canais de franchising e distribuição, geri no Médio Oriente, depois as marcas de variadas nacionalidades que ajudei e ajudo no processo de estabelecimento além-fronteiras. Cada marca com as suas características, com o seu orçamento, com o seu percurso, com os seus objetivos. Tal como existem mercados para todas as marcas, também existe a possibilidade de internacionalizar qualquer marca.
Sendo necessários recursos financeiros, a prática permite-me referir que os recursos mais notórios são as soft skills, as competências que não se adquirem através de cursos de formação, de livros digitais ou de podcasts. Existe um conjunto de competências ao nível da gestão (inclusive da emocional) que é inata e refinada pela experiência. Ter a consciência das nossas capacidades, de como capitalizar nessas características e das nossas limitações é um ponto de partida essencial para termos sucesso no desempenho das funções a que nos propomos, seja qual for a área de atuação.
Ao nível prático e por ser um cenário recente, partilho (cronologicamente) exemplos de processos de internacionalização para as marcas de moda, como foram realizados no primeiro semestre deste ano e como “navegar” através de tais oportunidades.
No início de fevereiro visitei as feiras CIFF e Revolver, em Copenhaga.
Elsa Dionísio no tradeshow Revolver, Copenhaga, Fevereiro 2023
Os mercados nórdicos são palco de atuação de variadas marcas de moda caracterizadas por looks mais minimalistas, paletas naturais e cores sólidas. A visita a tradeshows permite perceber variadas nuances como sejam, quais as tendências, quais as marcas que exibem e procuram estes mercados, os clientes que visitam e encomendam nestes momentos, quais os desafios de uma participação nos países nórdicos, ainda no inverno, quais as lojas multimarca a abordar.
Procurar no período em que se apresentam as coleções de Outono-Inverno as oportunidades para uma participação na seguinte estação.
Lojas multimarca em Copenhaga
Nessa estação visitei também o tradeshow Coterie, em Nova York, assim como vários showrooms independentes na cidade. Neste período em NY foi possível perceber se o referido tradeshow será uma opção viável para as marcas que demonstram interesse em entrar no mercado dos Estados Unidos e quais os showrooms onde melhor se poderão enquadrar caso essa representação local e mais prolongada no tempo seja uma via de internacionalização.
Tradeshow Coterie, Nova York, Fevereiro 2023
Em março visitei duas feiras de sourcing, em Nova Deli. Uma de peles e outra de tecidos.
Tradeshow Council for Leather Exports, New Deli
Acompanhei igualmente marcas de moda de Espanha e da América Latina nas suas visitas a fornecedores locais. Esta foi uma oportunidade de visitar in loco as confeções, perceber quais os desafios e conversar acerca de soluções para melhorar questões de modelagem, amostras e envios.
Visita de sourcing a fornecedores de tecidos, em Nova Deli
Em maio participei na organização da semana de moda de Bogotá. Conhecer e compreender marcas com uma orientação mais ao nível do ResortWear e quais poderão melhor interessar aos mercados dos 90 compradores internacionais ali reunidos.
Desfile Faride Ramos, Jardim Botânico de Bogotá, Maio 2023
Fizemos algumas encomendas e compras “see-now-by-now” para lojas multi-marca de Espanha.
Firmamos projetos de cooperação e desenvolvimento para a expansão de marcas sustentáveis colombianas na Europa e nos Estados Unidos.
Espaço wholesale, Bogotá Fashion Week 2023
Ainda em maio, fiz a curadoria e acompanhei um grupo de marcas portuguesas na sua participação num mercado de moda urbano em Barcelona. Para marcas que operam essencialmente no digital, os mercados urbanos surgem como um canal de venda direta offline, ao cliente final. Acresce a ativação de marca reforçando-se o posicionamento das mesmas perante novos clientes, em novos mercados.
Marcas de moda portuguesas na edição especial, Maio 2023, Palo Market, Barcelona
O mês de junho foi passado nos Estados Unidos, entre a Califórnia e o Texas. Com uma marca de moda digital nacional, fez-se a participação em dois tradeshows, visitaram-se showrooms e concept stores, nos dois estados.
Participação nos tradeshows Brand Assembly, em Los Angeles e Dallas, Junho 2023
E, estando mais próximo geograficamente, capitaliza-se e reúne-se com contactos estabelecidos em visitas prévias no mesmo país.
Avenidas comerciais na Califórnia
O trabalho de consultoria para o desenvolvimento, expansão e internacionalização das marcas de moda assume variadas vertentes. Podemos efetivamente trabalhar a partir de qualquer ponto geográfico.
Importa dedicar tempo e recursos suficientes à internacionalização. Esta não acontece apenas quando se está fora de Portugal, num tradeshow, a assistir a desfiles ou quando se firma um contrato de representação com um showroom, com um agente ou distribuidor. Internacionalização é algo que acontece todos os dias, mediante os contactos estabelecidos, mediante os novos contactos que são importantes estabelecer, mediante a possibilidade de darmos a conhecer as marcas, produtos e serviços associados.
Consomem-se recursos no imediato cujos resultados só se apresentam a alguma distância. Importa perceber e fazer a distinção entre a componente qualitativa da consultoria e um segundo momento, mais quantitativo, de agenciamento. Este é um trabalho a tempo inteiro que terá mais expressão e possibilidade de ser bem-sucedido se percebermos efetivamente quais as características dos mercados, se visitarmos esses mercados, os potenciais clientes e parceiros. Implica saber movermo-nos com recurso à comunicação intercultural, com empatia, com tolerância perante as diferenças, com respeito e confiança.
Artigo de Opinião de Elsa Dionísio
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