Independentemente da autoria e do contexto que leva o projeto a converter-se em negócio, a marca de moda carece de posicionamento, comunicação e canais de distribuição para atingir o negócio que (não raras vezes só) se alcança e mantém através da internacionalização.
Outubro foi palco das duas mostras nacionais, primeiro a Lisboa Fashion Week, organizada pela Moda Lisboa e nos dias seguintes o Portugal Fashion, organizado pela Associação Nacional de Jovens Empresários. Foi em pleno campo de atuação que esta última associação revelou que findo o quadro comunitário Portugal 2020 e ainda sem perspetiva da abertura do sucessor Portugal 2030, a realização do evento fica comprometida para 2023.
Quando se fala em marcas de moda e no seu negócio de base, é necessário contextualizar a génese da sua constituição. Assim, e de forma simples, a moda nacional pode ser de autor, mais comercial ou provinda do seio industrial.
Na moda de autor inscrevem-se os incontornáveis leia-se, Miguel Vieira, Luís Onofre, Alexandra Moura, Luís Buchinho, Filipe Faísca, Carlos Gil, Luís Carvalho, Nuno Baltazar, Marques Almeida, Diogo Miranda, Nuno Gama, Alves Gonçalves, Maria Gambina, Pé de Chumbo, Dino Alves, Gonçalo Peixoto, Ricardo Preto, Fátima Lopes, Ana Salazar, entre outros (cujas criações merecem o mesmo destaque).
Desfile Pé de Chumbo, coleção Primavera/Verão 23 (© Nelson Garcia, Behence net)
Denominador comum: até pouco antes da pandemia teriam a sua loja própria e estariam presentes em algumas concept stores. Com a pandemia, a necessidade imperiosa de terem o seu canal de vendas digital (site, redes sociais, marketplaces).
A apresentação das coleções é feita durante as semanas de moda, primeiro as nacionais e, se assim se enquadrarem ou conseguirem esse passo a solo, as internacionais. Esta apresentação não se esgota no desfile, pelo contrário. A esse momento de comunicação, segue-se a necessidade comercial de rentabilizar o mesmo e colocar a coleção disponível para buyers, agentes e distribuidores a encomendarem. Esse momento acontece em showrooms, sejam físicos sejam digitais. E este é um tópico que carece de maior reflexão e da elaboração e estruturação de um plano concreto de ação, pois o momento do desfile não tem correspondido o complementar market week, típico de uma semana de moda internacional. Para nós buyers de moda, as encomendas devem ser realizadas num showroom, aquele espaço de trabalho onde vemos, sentimos e provamos se necessário cada peça.
As marcas comerciais nacionais, não mostram durante as semanas de moda mas, ainda assim, apresentam uma maior dinâmica comercial, seja pelos canais de distribuição (lojas próprias, revenda, franchising), seja pela presença perante o consumidor final.
Curiosidade é o fato de apesar de a maioria constituir um caso bem-sucedido e rentável, muitos desconhecem que tais marcas são nacionais. Pensemos na Parfois, Sacoor, Lion of Porches, Salsa, Tiffosi, Labrador, Giovanni Galli, Sanjo, Benamor, Dr. Kid, Ativo Kids, Lanidor, Zippy, Mr. Blue, Oslo, cujos nomes não nos levam a uma associação direta à origem.
Para além de estarem presentes nos centros comerciais e avenidas das principais cidades portuguesas, muitas destas marcas constituem verdadeiros casos de estudo na sua expansão internacional.
Lion of Porches, coleção Outono/Inverno 22 (© Instagram Lion of Porches)
Pelo volume de negócio, a comunicação destas marcas é realizada através de campanhas que chegam a uma ampla audiência. A própria presença de lojas em diversos locais é uma forma de se publicitarem. O método para encontrar outros parceiros comerciais é normalmente feito através da presença em feiras sectoriais, reservadas a B2B, pela prospeção de mercados e prospeção de grupos internacionais a operarem na mesma área.
Uma das grandes oportunidades comerciais no setor, em Portugal, é exatamente a criação e (boa) gestão das marcas nacionais, elevando-as e posicionando-as entre as insígnias que retalhistas internacionais desejam ter no seu portfólio. É exatamente aqui que jovens e novas marcas devem apostar. E lembremos que expandir e internacionalizar uma marca de moda não se limita a ter uma presença digital e vender ao cliente final para outras geografias. O digital comunica o ADN, comunica as novidades, promove as drops e as collabs, mas não é a estratégia, o modelo de negócio ou o plano de ação per se.
As marcas de moda provindas do seio industrial merecem igualmente referência.
Portugal continua a posicionar-se como um país de referência na produção de private label e como tal, a indústria têxtil, de confeção e calçado contribuem fortemente para o equilíbrio da balança comercial portuguesa. É no seio de tal indústria que algumas marcas têm surgido, repletas de características distintivas como sejam o design, a qualidade, a incorporação de materiais naturais, sustentáveis e inovadores, o lead time (tempo entre a produção e a entrega que está assegurado porque a marca nasce da fábrica), a sustentabilidade financeira.
Alguns dos nomes mais relevantes são Ana Sousa, Cristina Barros, Scusi, Guimanos, BRVN by Bravian, Maloka, MAD The Label, Impetus, Lemon Jelly, Sir Wolf Shoes, My Cute Pooch, Burel Factory, entre outras. Destas, várias contam com showrooms nacionais e internacionais e têm em agentes internacionais o seu braço comercial. Estão também presentes em retalhistas multi-marca um pouco por todo o mundo.
Guimanos, coleção Outono/Inverno 22 (© Guimanos)
A pandemia deu um empurrão ao surgimento de mais “marcas da indústria” e à corrida aos negócios digitais diretos ao consumidor final. Mas, à criação de uma coleção que pretende converter-se em marca segue-se a necessidade da gestão dessa mesma entidade. Os modelos de negócio de uma marca são distintos dos modelos de negócio da indústria de subcontratação.
O caminho do branding, da gestão da marca, do posicionamento, da definição de modelos comerciais, canais de venda, parcerias e mercados a abordar são questões prementes para este segmento.
Interessa comunicar com ao cliente final (e/ou com intermediários e parceiros), interessa internacionalizar para posicionar e crescer. Mas, e antes de mais, interessa criar e gerir estratégias para se atingir um lugar ao sol.
